Можно ли в рекламе использовать слово лучший?

Содержание

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)
Использование слов «лучший» или «самый» в рекламе может обернуться штрафом для рекламодателя
От каких рекламных идей лучше отказаться, чтобы не нарушить закон
- Еще статьи по теме

Управление федеральной антимонопольной службы по Свердловской области (УФАС) возбудило дело в отношении Уральского федерального университета (УрФУ) по признакам недостоверной рекламы.

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)

Ранее в ведомство пожаловался человек, который счел рекламный баннер вуза с надписью «УрФУ — ты лучший вуз России» недостоверным. В университете начали внутреннюю проверку. Опрошенные “Ъ” юристы отмечают, что «с высокой вероятностью» рекламу университета признают нарушающей закон.

Свердловское управление ФАС возбудило дело по п.1 ч. 3 ст. 5 закона о рекламе по признакам нарушений в рекламе ФГАОУ «Уральский федеральный университет имени первого президента России Б. Н. Ельцина». По данным УФАС, жалоба на рекламу вуза поступила от физического лица. В обращении в ведомство отмечалось, что 21 июня на стене здания по адресу улица Мира, 32 (в нем находится Институт радиоэлектроники и информационных технологий-РТФ УрФУ) была размещена реклама с надписью: «УрФУ — ты лучший вуз России». По мнению заявителя, реклама распространяет ложные сведения и вводит в заблуждение потребителей, так как не представляет доказательств того, что вуз является лучшим в России.

«Использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Поэтому реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, должна считаться недостоверной»,— сообщили в УФАС.

Подробнее об услугах ЮК Генезис: Юридическая экспертиза и Представительство в суде

Наш комментарий

Василий Сосновский, партнер юридической компании «Генезис»:

— Сам по себе факт проверки отдельно взятого слова на соответствие закону о рекламе не нов. Уже имеется устоявшаяся практика ФАС и судов, согласно которой использование слов «лучший», «первый», «номер один» допускается только при соблюдении дополнительных требований. В противном случае такие слова свидетельствуют о недостоверности рекламы (нарушение ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах. В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Поэтому реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями или реализуемыми другими продавцами. В данном случае есть реальный риск привлечения УрФУ к административной ответственности.

Коммерсантъ

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила поправки в закон «О рекламе», следует из сообщения на сайте ведомства. Согласно этип поправкам, создателям рекламы теперь запрещено употребление слов в превосходной степени.

В список определений, которые предлагается считать незаконными в рекламе товаров и услуг, попали слова: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» и словосочетаний с их использованием, а также слова: «лидер», «главный», «номер 1», «№ 1» и образованные от них словосочетания. При этом такие слова можно использовать, если они являются частью средства индивидуализации юридического лица или товара, названия (индивидуального обозначения) обособленного имущественного комплекса либо сведений о местонахождении и иной контактной информации.

Действующая редакция закона о рекламе запрещает использование слов в превосходной степени, только если формулировка необоснованна, а также недобросовестную рекламу, если в ней есть некорректные сравнения рекламируемого товара с другими, представлеными на рынке. Подобные рекламные ролики или слоганы регулярно становятся предметом разбирательств ФАС, отмечает Финмаркет.

Чтобы соблюсти требования закона, рекламодатели, используя слова «самый», «лучший», «единственный» и др., дают ссылку на результаты опросов либо конкурсов, подтверждающих преимущества данного товара перед остальными.

Использование слов «лучший» или «самый» в рекламе может обернуться штрафом для рекламодателя

Однако в большинстве случаев такие исследования не являются достаточно репрезентативными, а вывод о преимуществах предмета рекламы основан на мнении незначительного круга лиц, отмечает ФАС. Часто в рекламе используются ссылки на устаревшие опросы или исследования, а такая информация «может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара», пишут авторы законопроекта.

В этой связи ФАС предложила вообще запретить использование превосходной степени в рекламе. Поправки в закон были подготовлены еще в прошлом году — как рассказывал в ноябре замглавы службы Андрей Кашеваров, в документ были внесены все слова, относящиеся к превосходной степени, которые разработчики нашли в словарях.

Cм. также

Диагностика бизнеса

Маркетинг-микс: цена место и продвижение

Маркетинг-микс: цена

Маркетинг-микс: продукт

Задача маркетинга – продавать продукцию

Задача маркетингового бизнеса – делать деньги

Маркетинг на цыпочках

Пять маркетингов. Как верно расставить приоритеты?

Вирусный маркетинг. Реальность?

Подписка на новости

Подпишись и узнай о самых интересных новостях мира бизнеса

Многие слышали про закон «О рекламе»1 , но мало кто его читал. В прошлом году незнание обошлось российским рекламодателям в сумму более 120 млн.руб.

От каких рекламных идей лучше отказаться, чтобы не нарушить закон

Причиной штрафа, размер которого – до полумиллиона рублей – может стать одно слово или фраза. Рассмотрим самые типичные случаи нарушения закона «О рекламе», о которых рекламодатели часто не догадываются.

Некорректное сравнение с конкурентами

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п.1 ч.3 ст. 5 закона «О рекламе»).

Речь идет о бездоказательном использовании в рекламе слов «первый», «лучший», «номер 1», «лидер», «главный» (за исключением названий – Хлебозавод №1). Например:

«Лучше всех – дешевле многих».
«Лучший в твоем городе».
«Туроператор номер 1».
«Самые низкие цены в столице».
«У нас быстрее, дешевле и качественнее».

Заявления компаний о превосходстве не подкреплены фактами – это нарушение закона «О рекламе». Сравните с рекламой автомобилей Форд Фокус:

Ford Focus. №1 в России*

*В 2010 году Ford Focus в седьмой раз стал самой популярной иномаркой в России. По данным АЕБ (Ассоциации Европейского Бизнеса).

Под звездочкой приведено доказательство, и к рекламе не может быть претензий. Если подтверждающих слова фактов нет, лучше использовать обтекаемые формулировки: «Carlsberg. Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Иностранные слова

В рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п.1 ч.5 ст.5 закона «О рекламе»).

Рядом с иностранным словом должен быть его русский эквивалент, даже если кажется, что перевод знают все. Московская компания «Трейд ритейл» была оштрафована на 100 тыс.руб. за нарушение закона «О рекламе» только потому, что разместила в витринах магазинов слово Discount без перевода.2 В отношении столичного ресторана Bar BQ Café завели дело из-за того, что в наружной рекламе заведения оказалось слово Halloween.3 Непонятно, как следовало бы перевести это название, но закон есть закон.

Введение потребителя в заблуждение

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара (п.4 ч.3 ст.5 закона «О рекламе»).

Речь идет о ложной информации или «недосказанностях». Например, в рекламе указана одна цена, а в реальности заказчик получает счет на большую сумму. Если потребитель (или конкурент) подаст жалобу, рекламодателя могут оштрафовать. В Новосибирске заказчица рольставен получила счет на сумму, на 2 тыс. руб. большую заявленной в рекламе. Оказалось, что в рекламе была указана цена установки в панельном доме, тогда как в кирпичном доме стоимость работ выше. Однако информация об этом в рекламе отсутствовала, и в отношении организации начали административное дело. Стоило написать: «Стоимость установки – от … руб.» – и нарушения закона «О рекламе» бы не было.4

Нецензурная лексика

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений(ч.6 ст.5 закона «О рекламе»).

Некоторые рекламодатели предполагают, что штрафуют только за мат. Увы, навлечь штраф может даже неуместное упоминание в рекламе «пятой точки».5 Здесь все просто – будьте культурны.

Цены в иностранной валюте

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте (п.1 ч.7 ст.5 закона «О рекламе»).

В 2009 году по результатам масштабной проверки на ряд туристических компаний был наложен штраф за указание цен на туры в евро и долларах.6 Если по каким-то причинам нет возможности указать цены в рублях, укажите, что предложение не является ни рекламой, ни офертой.

Это лишь некоторые примеры нарушения закона «О рекламе». Подводя итоги, отметим, что основной источник проблем – это недостаточно высокое качество рекламы. Российские рекламодатели часто делают рекламу сами, задействуя сотрудников, не знающих законодательство в этой области. Результат – убытки от штрафов вместо желанной прибыли. Чтобы реклама работала за, а не против вас, стоит заказывать ее специалистам.